Widać ją na koncertach gwiazd, gdy Macklemore eksponuje herb PSG. Jest też na ulicach, bo fajnie pobujać się z napisem Haaland na plecach. Koszulka piłkarska to już styl życia. Kluby windują ceny, bo mogą. Przecież kibic i tak kupi.
Dane agencji Euromericas mówią wprost: w ciągu ostatnich 10 lat sprzedaż koszulek piłkarskich w Europie wzrosła o 64 procent. Jest w tym pewien fenomen. Wielkie koncerny zamieniły kawałek sportowej odzieży w coś co jest sexy i trendy. Możesz przyjść w tym do pracy, albo na imprezę. Możesz wybierać koszulki jak w warzywniaku, bo w tej branży taśma pracuje non stop, a kiedy kupisz jedną, za moment zachcesz drugiej, to jak uzależnienie. We Francji 22 procent nastolatków mówi, że traktuje futbolowy trykot jako codzienną odzież. To już dawno nie jest tylko kwestia boiska.
TAŚMA Z PRODUKTAMI
Rozmawiam na ten temat z Natalią Rozborską, dyrektorką agencji trendów Nelly Rodi w Paryżu. Jest córką Zdzisława Rozborskiego, byłego piłkarza wielkiego Widzewa lat osiemdziesiątych, tego zespołu, który w Europie ogrywał Juventus Giovanniego Trappatoniego. Doskonale zna te dwa światy: piłka już kilka lat temu wkroczyła na wybiegi mody. A to dopiero początek. – W czasach mojego taty koszulka piłkarska kojarzyła się z wymiarem praktycznym: służyła do tego, żeby wyjść w niej na boisko i zagrać mecz – mówi Rozborska. – Nikt nie myślał, żeby chodzić w niej po ulicy. Nie wiązała się z tym żadna fascynacja. To się zmieniło wraz z globalnym trendem, żeby sportswear stał się czymś codziennym. Ludzie chodzą do pracy jakby szli do klubu fitness. W paryskich liceach koszulki piłkarskie noszą nawet ci, którzy nie są wielkimi kibicami. Po prostu wiedzą, że Mbappe jest jest dziś taką samą ikoną sukcesu jak piosenkarze i aktorzy. W 2019 roku imię Kylian było numerem jeden wśród noworodków. To dużo mówi o naszej epoce – dodaje.
Wielkie kluby mają to już rozgryzione. Skoro stały się globalnymi markami, to sprzedawać mogą wszędzie, a nic tak dobrze nie schodzi jak koszulka, w której Chińczyk, czy Meksykanin może utożsamić się z bohaterem, którego widzi w telewizji. Juventus, Barcelona albo Liverpool idą tak szeroko, że proponują już nawet czwarty zestaw strojów, najczęściej kolekcjonerski – jak choćby Barca z katalońskimi pasami na 120-lecie istnienia klubu.
Marki przedstawiają narrację, że chodzi o upamiętnienie wielkich, historycznych momentów. I pewnie tak jest, ale każdy wie, że dyrektor sprzedaży raczej patrzy na słupki i na to, że czwarta koszulka daje możliwość generowania dodatkowego dochodu. Kiedy w 2011 roku firma Nike razem z reprezentacją Francji wypuściła marynarski trykot z XIX wieku, kibice oszaleli, a wyniki wskazały jasno, że odwrotu nie będzie. Od tamtej pory wszyscy próbują wskakiwać na falę. Wypromować i sprzedać można już nawet koszulkę treningową, co od lat czynią Liverpool czy Manchester United. W skrócie: wszyscy stają na głowach, by wcisnąć nam kolejny produkt.
– Kiedy jestem w Nowym Jorku i ktoś prosi o suwenir, najczęściej jest to czapeczka New York Knicks – opowiada Rozborska. – Nikt nie wie, co to za klub, ale to jest symbol tego miasta. Ten sam challenge próbuje robić PSG. Katarczycy chcą, żeby Paryż kojarzył się ludziom z klubem. Kiedy parę dni temu w stolicy był mecz NBA, Neymar z Mbappe siedzieli w pierwszym rzędzie. Oni mają taki sam status jak Kim Kardashian. Francuzi widzą w nich gwiazdy popkultury. To nakręca spiralę, także tę koszulkową – dodaje Rozborska.
WSZYSTKIM ROŚNIE
Klub z Parc des Princes w poprzednim roku pierwszy raz sprzedał ponad milion trykotów. Ten rekin pływa już w innym akwarium niż dziesięć lat temu, gdy nie było jeszcze Katarczyków. Wtedy sprzedaż ledwo przekraczała 200 tysięcy. Nie było wycieczek do Stanów Zjednoczonych i współpracy z Jordanem. A potem, gdy ruszyli w świat, podbili nawet znienawidzoną Marsylię, gdzie w sklepie Univers du Foot najpopularniejszym towarem jest „meczówka” z logo PSG. Za Oceanem tylko w ostatnim roku marka zanotowała koszulkowy wzrost aż o 470 procent.
Liczby, od których może zakręcić się w głowie, jeszcze raz pokazują, jak wielkim orężem jest dziś globalizacja i internet. Konsument czeka, dostępny na wyciągnięcie dłoni, trzeba go tylko zaprogramować, wskazać palcem, gdzie ma kliknąć i dlaczego. Niech wklepie numer karty i naciśnie „zatwierdź”. Firma odzieżowa Sportsdirect podaje, że 30 procent nowych koszulek Chelsea trafia do Lagos, stolicy Nigerii. Co z tego, że dwie trzecie ludzi żyje tam w slumsach, skoro ich religią jest futbol, a telewizor teleportuje do lepszego świata. Zakup kawałka poliestru z emblematem piłkarskiego giganta jest naturalną koleją rzeczy.
Koszulkowy biznes dobrze też obrazuje układ futbolowego świata: kto najmocniej wypromował markę i umie się na tym wozić. Agencja Euromericas co roku podaje ranking na temat sprzedaży koszulek i co roku na pierwszym miejscu jest Manchester United, ostatnio dobił do 4,9 mln i pewnie w przyszłym roku przebije barierę pięciu baniek. Bo to oczywiste, że prawie wszystkim rośnie. W górę idą Liverpool (3,9 mln) i Bayern Monachium (3,4 mln). Spadło jedynie Realowi Madryt (z 3,1 do 2,9 mln), ale ma to związek z odejściem Cristiano Ronaldo, który marketingowym wizerunkiem napycha teraz kabzę Juventusowi.
We Francji aż o 30 procent skoczyła sprzedaż koszulek reprezentacji, gdy marketingowcy wzięli pod uwagę wicemistrzostwo Europy w 2016 roku i zwycięstwo na mundialu w 2018 roku. Sukces robi swoje. Ludzie masowo rzucili się na „meczówki” Paula Pogby i Antoine’a Griezmanna, bo przecież to naturalne, że jeśli się z kimś utożsamiamy, to raczej z tymi, którzy coś w życiu osiągnęli. Kadra Didiera Deschampsa ma jeszcze jedną ważną zaletę: stała się fenomenem społecznym. Nawet ludzie spoza piłkarskich baniek pokochali dziecięcy uśmiech Mbappe. Wcześniej w przedostaniu się piłkarskich koszulek do streetwearowego mainstreamu pomogła scena francuskiego rapu. Jeśli Niska wychodzi na koncert w koszulce PSG i nawija zwrotkę o Blaisie Matuidim, to wiadomo, że zwykły słuchacz prędzej czy później nie pozostanie obojętnym. Facet ma na Instagramie 3,2 mln obserwujących. Wywiera ogromny wpływ na to, co myślą i jak ubierają się młodzi.
WOJNA NA POMYSŁY
Wpływ mają też marki odzieżowe. To one nawet w reprezentacjach przeforsowały trzeci zestaw strojów. Dzisiaj coraz mocniej rozpychają się w wielkim świecie piłki, próbując zaskakiwać kibica nowym produktem, jednocześnie nie niszcząc tradycji klubu. W Barcelonie wielkim oburzeniem skończyła się wymiana pionowych pasów na szachownicę znaną z reprezentacji Chorwacji. Ale w tym kotle nic nie dzieje się przypadkowo. Skoro ktoś rzucił się na eksperyment, to znaczy, że wcześniej sprawę dokładnie przebadał. Zagorzały kibic pokrzyczy, ale ten masowy i tak kupi. Barca od tradycji odchodziła już w 2015 roku. Zamiast pionowych pasów pojawiły się poziome. Według Euromericas padł wtedy kolejny rekord, bo koszulkę kupiło 3,6 mln ludzi. Niewolnicy słupków pozostali niewzruszeni.
Oczywiście Barca już obwieszcza, że w przyszłym sezonie wróci do tego, co było. W tej branży cały czas musi się coś zmieniać. Ciekawie obserwuje się choćby wyścig o to, kto wypuści najbardziej zaskakujący film promocyjny. Kiedy wydaje ci się, że wszystko już było, marki wyciągają królika z kapelusza.
W Young Boys Berno, Guillaume Hoarau zrobił sobie grzywkę na starego Ronaldo z mundialu w 2002 roku, byle tylko z dumą zaprezentować kanarkową koszulkę klubu. Niedługo potem na koncercie w Szwajcarii wyszedł w niej Justin Bieber. Turecki Konyaspor przebrał piłkarzy na modłę Imperium Osmańskiego, a Real Madryt wrzucił Karima Benzemę i Sergio Ramosa w promo z raperami. To jest cicha wojna na pomysły. Powstają nawet całe fabuły jak w Southampton, który koszulkę promował krótkim filmem inspirowanym netflixowym dokumentem „Fyre” o sfingowanym festiwalu muzycznym.
– Najnowszym trendem w promocji jest wychodzenie poza świat sportu – mówi Iza Kruk, rzeczniczka prasowa Legii Warszawa, gdy pytam ją o polskie podwórko. – Kreujemy lifestyle i modę na Legię, co doskonale odzwierciedla kampania obecnej koszulki. Wykorzystaliśmy w niej kreacje graficzne na industrialnym tle, zestawienie koszulki z dżinsami, ludzi związanych z klubem jako bohaterów kampanii. Zależy nam, żeby nasi kibice nie ograniczali się do zakładania koszulki meczowej w drodze na stadion. Mogą nosić ją na co dzień, do pracy, na spotkanie ze znajomymi – dodaje Kruk.
Klub nie udostępnia danych na temat sprzedanych koszulek. Wiadomo jedynie, że w tym sezonie najczęściej flokowane nazwiska to: Jędrzejczyk, Majecki i Niezgoda. Cena domowej koszulki wynosi 269 złotych, co mniej więcej odpowiada globalnemu trendowi, który mówi, że taniej już było. Rosną ceny biletów na mecz, rosną też odzieży. Ogólnie wszystko jest na fali wzrostu, bo taka jest dziś piłka. Balon pęcznieje i prędko nie pęknie.
Luc Arrondel w książce „Pieniądze piłki” pisze: „Wszyscy wiemy, że produkcja takiej koszulki w Azji kosztuje 5 euro, ale skoro ludzie dalej są w stanie zapłacić za nią 140, to znaczy, że tyle wynosi jej cena rynkowa. 20 lat temu było to coś zbyt obciachowego, żeby nosić się z tym na co dzień. Ale dzisiaj jest cool. Tak działa marketing”. I za chwilę dodaje: „Jeśli zażądasz za koszulkę 200 euro, ultrasi cię zjedzą. Klub nie może odciąć się od bazy najbardziej lojalnych kibiców. Ale czemu by nie wystawić limitowanej kolekcji Paris Saint-Germain z logo Louis Vuitton? Możesz dać każdą cenę, niech będzie to 500 euro. Zakład, że pójdą?”.