newonce logo
POKAŻ WIĘCEJ
Fot. Mateusz Kostrzewa / Legia

W dużych ośrodkach marka klubów staje się nierozerwalnym elementem ubioru wpisanym w tkankę miejską. Na Wyspach mamy Football Casuals, wzorem stylu i wygody stały się kolekcje Jordan X PSG, inni traktują meczówki jak część codziennej garderoby. To możliwe, aby na polskich ulicach zobaczyć coś podobnego?

Jednym jest sympatia z lokalnym zespołem, czymś innym duma z jego symboli i stworzenie pewnej mody na ulicach. To zwykle wymaga odniesienia do historii, wpisania się w DNA miasta, wychowania kibiców. Przodują w tym Stany Zjednoczone, ale w Europie obserwujemy, jak futbol zakorzenił się w codziennym krajobrazie metropolii.

Koszulki piłkarskie już dawno przestały kojarzyć się tylko z przepoconym strojem z boiska, zaczęły być reprezentatywnym symbolem klubu i elementem garderoby nie tylko przeznaczonym do biegania. Do tego duże marki wyszły naprzeciw oczekiwaniom, tworząc rozbudowane kolekcje streetwearowe i dając do wyboru najróżniejsze style, byle tylko kibic czuł się komfortowo. Skoro zostawia pieniądze, chce dobrze wyglądać w swoich barwach i z dumą pokazywać je w świecie.

 

PRZEPYCH NA ULICACH

Każde miasto ma swój osobliwy klimat, dynamikę i zwyczaje. W Barcelonie miłość do Dumy Katalonii widać na każdym kroku. Kiedy podziwiasz architekturę Gaudíego czy zatrzymujesz się w barze na tapas, spotykasz setki turystów w bordowo-granatowych barwach. Madryt też nie kryje swojej dumy z Realu, tej bieli i wygranych Pucharów Europy. Mieszkańcy tętniącej życiem stolicy chlubią się, że są piłkarskim centrum Europy. W Hiszpanii jednak możesz pokazać się w jakichkolwiek barwach, nawet w mieście rywala, a nikt nie spojrzy na to krzywo.

Paryż to symbol przepychu i luksusu. Ma najdroższego piłkarza świata Neymara, ale też najlepsze kolekcje ubraniowe. Na Polach Elizejskich zobaczysz mnóstwo koszulek z nazwiskiem Mbappe czy Brazylijczyka, lecz także pełno ciuchów z nowoczesnych kolekcji Jordan Brand x Paris Saint-Germain. Jego wyskok połączony z Wieżą Eifflą okazał się strzałem w dziesiątkę. Mistrzowie Francji idealnie odpowiedzieli na potrzeby ulicznego stylu – bluzy, koszulki, buty, dresy, wersje dla kobiet, mężczyzn, dzieci, najróżniejsze motywy. To akurat modelowy przykład, jak przenieść nawiązania do paryskiej dumy na ulice, nawet jeśli nie jest się stałym bywalcem drogiego Parc des Princes.

Fot. materiał prasowy

Tych miast oddychających nawiązaniami do futbolu jest wiele. Magii barowego życia doznasz w Rzymie, z mieszanką różnorodności spotkasz się w Londynie, w Berlinie wypijesz piwo w okolicy Olympiastadion, a wszędzie przenikają się kibice z różnych obozów. Lokalną dumę i uczucie do piłki zobaczysz też w Monachium, Stambule, Marsylii, Lizbonie czy Gandawie. Tam nie ma strachu ani wstydu przed eksponowaniem symboli klubów. To wpisało się w tamtejszy lifestyle.

Piłka też pomogła ukształtować modę i stworzyć subkultury, co najlepiej zobaczymy na przykładzie Wielkiej Brytanii. W późnych latach 70. ubiegłego wieku kibice zaczęli nosić droższe, markowe ciuchy, aby zyskać większą swobodę i nie być jednoznacznie kojarzonym z barwami zespołu – tak powstało casuals. Część ultrasów miała w tym swoje intencje, aby wymknąć się spod kontroli policji, inni po prostu chcieli w spokoju wypić piwo bez czucia się napiętnowanym czy zaszufladkowanym. Od dawna dla Brytyjczyków casuals stałą się normą, a takie marki jak Lyle & Scott, Lacoste, Fred Perry, Sergio Tacchini, C.P. Company czy Stone Island masowo zawitały na stadiony.

Kadr z filmu Hooligans

 

BOIMY SIĘ INWESTYCJI

Pojawia się myśl, czy jakakolwiek namiastka tego – dostosowana do naszych realiów – byłaby możliwa w dużych polskich miastach. Czy w ogóle kluby ekstraklasy szykują dla swoich fanów coś więcej niż standardowe, zwykle przeciętne zestawy meczowe? Czy byłoby jakiekolwiek zainteresowanie, by paradować bez okazji z nawiązaniami do ulubionej drużyny? W dniu meczowym miasto rzeczywiście może zalać jeden kolor, tym bardziej w drodze na stadion, ale to sytuacja do jakiej dochodzi raz na dwa tygodnie.

Kluby muszą mieć oczy otwarte szerzej i inspirować się Zachodem. Już teraz szukają współpracy z influencerami czy markami odzieżowymi – tak jak na przykład Wisła Kraków z New Era. Kiedy jednak w silniejszych ligach liczą sprzedaże w tysiącach, w Polsce produkty specjalne zazwyczaj dotyczą setek egzemplarzy. Na to wszystko nakłada się jeszcze wynik sportowy i forma zespołu, co zwykle jest ważniejsze niż sama jakość produktu. W Wiśle usłyszeliśmy, że przez nikłe zainteresowanie kluby boją się zamrażać kapitał, pójść odważniej, by stworzyć np. całą kolekcję. Potrzeba też odpowiedniej otoczki marketingowej, jaką należy stworzyć wokół produktów casualowych, a zwykle szefowie polskich klubów zbytnio tego nie czują.

Są jednak przykłady, które trafią do serc kibiców jak koszulka retro Wisły Kraków. „Projekt był wyłoniony w konkursie, później z kolei fani mieli możliwość zamówienia koszulki w preorderze z dodatkowym nadrukiem, certyfikatem i pocztówką retro. To wszystko było zapakowane z kolei w eleganckie pudełko. Kibice bardzo docenili takie podejście klubu i tu faktycznie można mówić o sukcesie – sprzedaż przekroczyła tysiąc sztuk” – słyszymy w krakowskim klubie. To pokazuje jednak, jak trzeba się nagimnastykować, zaoferować coś przystępnego, by trafić w gust kibica.

Fot. materiały prasowe

Innym takim przypadkiem jest projekt „Linia Życia”. Wyraźnie istnieje potrzeba, by utożsamiać się z klubem poza stadionem. Biała Gwiazda nie miała rozbudowanego tego segmentu, lecz koszulka retro pokazała pewien kierunek. Krakowski rynek jest szczególnie trudny, bo mówimy o mieście derbowym i napiętych relacjach między dwiema drużynami. Tam swobodne paradowanie w barwach rzeczywiście może nieść za sobą pewne konsekwencje. Przeciętny mieszkaniec stolicy województwa małopolskiego rzeczywiście zastanowi się dwa razy nad takim ubiorem. „U nas sympatyk nie będzie spacerował na razie swobodnie w koszulce meczowej, ale możemy odwrócić sytuację i dać mu inny produkt, który zaspokoi jego potrzeby” – słyszymy w Wiśle.

Szukamy kolejnych powodów blokujących polskie kluby – przede wszystkim postawienie na dobrą kolekcję to inwestycja dużych pieniędzy, a wszyscy oczekują szybkich zwrotów. Jak zwykle rozchodzi się o pieniądze, bo jakość kosztuje. Brakuje też rozbudowanych sieci dystrybucyjnych. Przy dobrym wyrobie trudno naszym drużynom wynegocjować dobrą cenę. W tym segmencie kluby ekstraklasą mają do wykonania tytaniczną pracę, by zaspokoić potrzeby kibica.

 

NIE KAŻDY CHCE RZUCAĆ SIĘ W OCZY

Zajmijmy się łatwiejszymi rynkami niż Trójmiasto czy Kraków, gdzie kluby nie mają konkurencji i są silnie, jednoznacznie utożsamiane z miastem. Przejeżdżając przez Wrocław, znajdziemy mnóstwo dowodów na to, jak ważnym jego fragmentem jest Śląsk. Świadczą o tym liczne graffiti czy obklejona komunikacja miejska zdominowana przez zielono-biało-czerwone barwy.

Tam, gdzie nie ma derbów, koszulek na ulicach zobaczymy znacznie więcej. W mieście czuć powiązanie. Ostatnie miesiące były tymi, kiedy nacisk na lifestyle w Śląsku w końcu miał być większy, lecz plany również pokrzyżowała sytuacja na świecie. Z większą częstotliwością miały się pojawiać kolekcje dla różnych odbiorców – kilka zostało już zaprojektowanych do przodu. Czasem to miały być edycje retro z wyrazistymi kolorami klubu, czasem bardziej stonowane wersje, które chętnie założylibyśmy do pracy czy biura. Wobec sytuacji prace straciły na rozmachu, ale Śląsk nadal zapowiada nowości w kolejnych miesiącach.

Fot. materiały prasowe

W tym wszystkim kibiców trzeba jeszcze podzielić – mamy tych bardziej fanatycznych z młyna, którzy mają swoje ulubione marki, wolą motywy ze sztukami walki, pitbullami czy wielkie nadruki. Są też kibice utożsamiający się z drużyną, ale niekoniecznie łączący ubiór z meczami. Zwykle moda stadionowa nijak łączy się ze streetwearem.

U nas casuals niemalże nie istnieje. To garstka osób, a gdy zobaczysz kogoś w tego typu ubraniach, już zdajesz sobie sprawę, że masz do czynienia z człowiekiem wkręconym w temat. Zwykle to marki stawiające na minimalizm – małe logo i drobne zdobienia, aby nie przykuwały na siłę wzroku. Nie każdy chce krzyczeć ubiorem na kilka metrów, że jest kibicem. Ale jeśli ktoś się przyjrzy, dostrzeże charakterystyczny znaczek, już będzie wiedział, kto jedzie obok niego. To subkultura rozwijająca się w naszym kraju bardzo powoli. We Wrocławiu powstała m.in. marka ENCLAVA stawiająca na ten nurt.

„Potrzeba zmiany mentalności ludzi i zaoferowania im produktu. Modne jest to, co widać w sprzedaży. Możemy sprzedać tysiąc zielonych koszulek z wielkim nadrukiem. Możemy wyprodukować też tysiąc innych, sprzedać ich połowę, ale dotrzeć tym do szerszego grona, które będzie się z tym utożsamiać” – słyszymy w Śląsku.

Potwierdzenie znajdujemy w większości klubów ekstraklasy: dobrze sprzedają się pstrokate, wyraziste rzeczy. Wielki napis albo wielka trybuna. To musi krzyczeć. One trafiają do grupy najwierniejszych kibiców. Trudno dotrzeć z tym do osób mniej zaangażowanych, które wolą nie rzucać się w oczy. Od niejednego kibica związanego z piłką usłyszymy, że koszulka na ulicy może kojarzyć się z patologią, krzykami w tramwajach, więc niekoniecznie chcieliby budzić takie skojarzenia. Jest grupa nadająca na tych samych falach, utożsamiająca się z klubem, ale szukająca bezpieczniejszych sposobów, aby to okazać. W Śląsku zdają sobie sprawę, że zainteresowanie trzeba wzmagać czymś świeżym i oferować nowe możliwości.

 

KIBICE A ZNAK TOWAROWY

Taki Lech wzorem niemieckich klubów przygotował katalog z odzieżą, w którym znajduje się 300 pozycji. Rocznie sprzedaje około 40 tysięcy koszulek. Problem w tym, że chociaż przygotował casualowe kolekcje – zgodnie z prośbami kibiców – to produkty z małym znaczkiem, mniejszą liczbą dodatków rozchodziły się znacznie słabiej. Linia kibicowska jest taka, że na jedną koszulkę casualową sprzeda się 10 z dużymi symbolami, wielkimi grafikami, gdzie kibic chce pokazać swoją przynależność.

Poznań jednak jest pokolorowany na niebiesko nie tylko w dni meczowe. Widzimy emblematy Kolejorza w sklepach czy galeriach handlowych, to zwykle grupa docelowa w wieku 16-30 lat chcąca pokazywać swoje przywiązanie, zazwyczaj ludzie, którzy wolą oglądać spotkania z Kotła, ci zaangażowani.

Z kilku klubów usłyszeliśmy już, że z tą branżą jest nieco jak z disco-polo. Kibice psioczą na proste, krzykliwe wzory, po czym 80 procent decyduje się właśnie na nie. Jak przychodzi co do czego, ambitniejsze produkty nie spotykają się z dużym zainteresowaniem. Może niekoniecznie zalegają w sklepach, lecz stanowią wyraźną mniejszość. I też mówimy o setkach sztuk. W Lechu przewidują, że ten segment urośnie i trzeba o niego dbać, ale nigdy nie będzie fundamentem sprzedaży. Raczej można się spodziewać 20-30 procent wzrostu rocznie. Popularność w sklepie przy Bułgarskiej wywołują komplety meczowe czy treningowe – 30 procent to segment dziecięcy. Sporo produktów jest sprzedawanych jako prezenty: swetry czy koszulki lifestyle rozpatrywane są w kategoriach „dla bliskich”.

Fot. materiały prasowe

W ogóle jeśli skupimy się na polskim rynku, pojawia się kolejny, wyraźny problem. Znak towarowy. Bywa tak, że niejako stał się własnością grup kibicowskich i to inne podmioty niż klub zajmują się produkcją oraz dystrybucją odzieży. Swego czasu tak było na Wiśle Kraków, sytuacja w kilka klubach trwa po dziś dzień. To mocno destabilizuje sprzedaż i kierunek produkcyjny. Bywa tak, że chcąc stworzyć jakiś produkt – na przykład szalik dwóch drużyn w ramach zgody – kontaktujesz się z przedstawicielami fanów, a nie konkretnie z działem sprzedaży klubu.

Różne grupy z trybun roszczą sobie prawo do herbu klubu i znaków towarowych, co też pokazuje, w jakim kierunku idzie rozprzestrzenianie i produkcja garderoby. Dlatego później w wielu miastach dominuje odzież fighterska, motywy kibicowskie, gigantyczne trybuny na bluzach.

W Lechu chwalą sobie, że sklep przy Bułgarskiej z oficjalnymi produktami cieszy się takim zainteresowaniem. Zostawiają jednak miejsce na inną twórczość. Jeśli fani tworzą swoje, bardziej autorskie produkty, wszystko jest uregulowane umową licencyjną, produkty dostają hologramy, klub trzyma nad tym kontrolę. W innych, mniejszych bywa jednak tak, że ubiór kibiców odbywa się totalnie poza wiedzą marki oraz klubu. Po prostu fani zajmują się tym rynkiem.

 

RYNEK, KTÓRY NIE INTERESUJE WIELKICH

Ważny też jest kontekst samych koszulek meczowych. Jeśli mówimy o najbardziej rozpoznawalnych firmach ubierających drużyny, duże koncerny nie pozwalają w Polsce na zbyt wielką kreatywność. Nike czy adidas ograniczają się do wyboru modelu koszulki z katalogu, po czym wyłączają jego dostępność w kraju. Nie ma mowy o jakichś specjalnych kolekcjach na życzenie klubu, bo tym zajmują się w kontekście światowych gigantów, gdzie na stroje Manchesteru United polują na wszystkich kontynentach. Jakiekolwiek personalizacje, zmiany koloru rękawów, dodanie nowego wzoru czy nadruku byłyby możliwe dopiero przy domówieniu kolejnych 20-25 tysięcy sztuk. A to w polskich realiach po raz kolejny – wydatek i ryzyko trudne do udźwignięcia.

Dlatego coraz częściej kluby zwracają się do mniejszych sponsorów technicznych, bo duże koncerny dawały im warunki absolutnie nie do spełnienia, by pomyśleć o spersonalizowanej, kreatywnej koszulce na nowy sezon. Przykładem jest Lech Poznań i Macron, do którego uśmiechają się również w Wiśle Kraków. Ten producent powoli zdobywa rynek i podgryza większe firmy – wizerunkowo zagrał na nosie konkurencji, ubierając sędziów czy podpisując kontrakt z UEFA na stroje dla mniejszych reprezentacji. Tu współpraca wygląda jednak zupełnie inaczej: klub może się poczuć jak równy w biznesie i stworzyć coś swojego.

Inną, bolesną rzeczą jest przeświadczenie o tym, gdzie można, a gdzie nie wolno nosić koszulek klubowych. O ile wyjście w barwach angielskiej czy niemieckiej drużyny nie wywołuje strachu, tak pewnie w trykocie Lecha nie wyjeżdżałbym poza Wielkopolskę z taką swobodą. Dwa razy zastanowiłbym się również, czy wakacje w Trójmieście mogę spędzić w barwach Podbeskidzia, Miedzi albo Stali Rzeszów. Wstawcie nazwę dowolnego zespołu, ale to zwyczajnie chore, że najpierw lepiej przeanalizować geografię i układy. Dla świętego spokoju.

 

UDERZANIE W LOKALNE SENTMENTY

Konkluzja prowadzi też do tego, że zwykle koszulkom meczowym brakuje fantazji. Innych produktów, działających na wyobraźnię, też mamy niedostatek. Niewiele klubów w Polsce oferuje jakiekolwiek alternatywy, jeśli chodzi o ubiór lifestyle’owy i streetwear. W zasadzie opinia się powiela – mamy Legię, a potem długo, długo nic. Plany kilku klubów z większych miast, aby mocniej postawić na ten aspekt. Lech ma swoje mocne wyskoki, ale oferta też jest mocno kibicowska. Śląsk chciałby mocniej wkroczyć na rynek.

Warszawa też wypełnia się motywami przede wszystkim w dni meczowe. Wtedy najbardziej czujesz napięcie, że coś się dzieje, gdy tysiące osób podążają na Łazienkowską. Ale to wicemistrz Polski najmocniej postawił na kolekcje, które miały spełnić oczekiwania codziennego ubioru. Spróbował zakorzenić coś nowego. Mocno opowiadał o tym już lata temu Bogusław Leśnodorski, teraz zdaje sobie sprawę z tego Dariusz Mioduski, który w wielu rozmowach podkreśla, że Legia ma być klubem nowoczesnym, dostrzegającym takie potrzeby. I on akurat chciałby tę legijną tożsamość mocniej przenosić na ulice.

Fot. Mateusz Kostrzewa / Legia

Efektem tegorocznej kampanii jest współpraca z DIIL Gang, czyli założycielami Hemp Gru mocno kojarzonym z warszawskim klimatem. To przecinające się historie, symbole, duma, do tego ciekawy efekt wywołała sesja zdjęciowa, w której uczestniczyli Michał Karbownik, Mateusz Wieteska, Wilku, Bilon i Żary. To głównie uderzanie w lokalną tożsamość i patriotyzm. I jakby nie oceniając już samych walorów estetycznych, bo tu zawsze dochodzimy do kwestii gustu, temat marketingowo został rozegrany kreatywnie i szeroko. Znaleźliśmy tam potrzebę ciekawej historii i pokazania jej światu, a przy tym zaoferowania kibicom czegoś totalnie nowego, zarazem działającego na sentymenty.

W Anglii, Holandii, Niemczech czy Rosji kibice na wyjazdach są ubrani w te same marki – prezentują jakąś spójność i utożsamiają się z nimi. Każdy kraj ma swoją specyfikę. Jedni wyznają meczówki, inni totalną nowoczesność. My jesteśmy w tej, gdzie silne środowiska kibicowskie dominują i trzeba się dostosowywać do ich potrzeb, aby zarobić. Co jednocześnie może odstraszać innego, neutralnego klienta. Pewnie potrzeba jeszcze lat i wielu projektów, aby napędzić inną modę, aby w ogóle pojawiła się większa swoboda ubioru w kontekście futbolowym. Piłeczka jednak stoi po stronie polskich klubów – kto bardziej żyje tym tematem, ten załamuje ręce, bo widzi, ile jeszcze jest do zrobienia.

#ekstraklasa
#koszulki sportowe
#Lech Poznań
#Legia Warszawa
#moda piłkarska
#Śląsk Wrocław
#Wisła Kraków

Najnowsze

HIT THE BAR #20: Ostatnie ostrzeżenie dla Brzęczka. Kadra wróciła i nas zmęczyła (WIDEO)

Reprezentacja Polski przegrała z Holandią i pokonała Bośnię i Hercegowinę, ale pozytywnych wniosków zbyt wiele nie ma. Michał Gutka ...

#Hit The Bar
#reprezentacja polski

Kadra Michniewicza krok od Euro U-21. Drugi awans z rzędu na wyciągnięcie ręki

W teoretycznie najważniejszym meczu eliminacji reprezentacja Polski do lat 21 pokonała Rosję (1:0) po trafieniu Patryka Dziczka. Ter ...

#Czesław Michniewicz

Pani niewidzialna, pierwsza dama Chelsea, która obudziła imperium Abramowicza. Kim jest Marina Granowskaja?

W Chelsea jest jak dawniej. Pieniądz wiruje, a skład pięknieje. Wszystkim steruje Marina ...

#Chelsea
#marina granowskaja

Jeśli reagować, to właśnie teraz. Zawalić możemy nie jeden turniej, a z automatu dwa (KOMENTARZ)

Zbigniew Boniek wprost przyznaje, że nie ma gwarancji, aby z reprezentacją na Euro 2020 było lepiej. Do mistrzostw Europy jeszcze 10 ...

#euro 2020
#jerzy brzęczek
#Liga Narodów

Cała Polska przeprasza Jerzego Brzęczka. A czy ty wysyłałeś już kwiaty do selekcjonera? (KOMENTARZ)

Kamil Grosicki wszystko zepsuł. Polska od grilla i memów nigdy mu tego nie wybaczy. Nagl ...

#Liga Narodów
#Polska - Bośnia i Hercegowina

To twój czas, chłopaku. Piłkarze, dla których to może być przełomowy sezon Premier League

Rozpoczynający się w sobotę sezon ligi angielskiej to dla wielu zawodników młodego pokolenia szansa na to, by na poważnie wejść do w ...

#arsenal
#Billy Gilmour
#Chelsea

Polskie skrzydła, Rybus i powietrzny Glik. Bośniacka pocztówka z eliminacji (ANALIZA)

Pierwsze w historii polskie zwycięstwo w Lidze Narodów bardzo przypominało większość meczów eliminacyjnych z czasów Jerzego Brzęczka ...

#analiza
#jerzy brzęczek

Głupi i głupszy – w godnym Monty Pythona wyścigu bezmyślnych istot brawurowa ucieczka Greenwooda i Fodena

Te dwie rzeczy od dawna są mocno rozłączne: inteligencja boiskowa i inteligencja życiowa ...

#Mason Greenwood
#phil foden

Od komunistycznego raju do etatowego bicia rekordów. Ansu, będziesz legendą

Nie mógłby jeszcze pójść na wybory ani legalnie kupić alkoholu, ale już napędza dorosłą reprezentację Hiszpanii. Ansu Fati stał się ...

#Ansu Fati
#FC Barcelona
#LaLiga

Najlepszy piłkarz ekstraklasy wraca. Poważne zbrojenia mistrza Polski

W 2019 roku tuż po mistrzostwie Polski z Piastem Gliwice Joel Valencia został wybrany najlepszym zawodnikiem ekstraklasy. Po roku na ...

#ekstraklasa
#Joel Valencia
POKAŻ WIĘCEJ