newonce logo
POKAŻ WIĘCEJ
Alex Grimm/Bongarts/Getty Images

Drużyna Red Bulla z Lipska nie jest wyjątkowa dlatego, że sponsor dał jej nazwę, szaty i wszelką identyfikację wizualną. Jest wyjątkowa, bo dał jej też duszę i wartości. A tego w światowej piłce nie zrobił jeszcze nikt inny.

Gdy przed trzema laty Rasenballsport Lipsk rozgrywał wyjazdowy mecz w Kolonii, miejscowi kibice wywiesili transparent obrażający gości. „Ósmego dnia Bóg stworzył FC Koeln. A was w jakiś gówniany dzień stworzył nowobogacki producent puszek”. Pozornie nie było w tym nic wyjątkowego, bo drużynie z Lipska regularnie towarzyszą podobne obelgi. Jednak akurat treść tego transparentu trafiła w sedno, dokładnie wyjaśniając, dlaczego franczyza Red Bulla budzi aż tak wielkie kontrowersje. I dlaczego jest przypadkiem nieporównywalnym z jakimkolwiek innym.

 

BŁĘDNE TŁUMACZENIA

Kiedy w Polsce ktoś próbuje tłumaczyć, dlaczego klub z Lipska spotyka się z aż taką wrogością, zwykle sięga po hasła „komercjalizacja”, „sztuczny twór”, „grube miliony”, „zewnętrzny inwestor”. Z tej perspektywy Rasenballsport Lipsk polskiego kibica faktycznie nie szokuje. Zewnętrzny inwestor nie jest czymś, przed czym polscy kibice bronią się rękami i nogami, lecz czymś, o czym często marzą. W Wiśle Kraków już raz zdarzyła się historia o zewnętrznym inwestorze, który robi z klubu krajową potęgę i od jego odejścia ciągle marzą, że znów jakiś miliarder na białym koniu przyjdzie i kupi do Wisły pół ligi. Przywalanie akurat Lipskowi komercjalizacją też jawi się jako niesprawiedliwe w czasach, gdy Hiszpanie wywożą swój Superpuchar do Arabii Saudyjskiej, rozdmuchując go do czterozespołowego turnieju, Włosi regularnie wysyłają finałowe mecze na inne kontynenty, a Premier League to królowa komercjalizacji. Wrzucenie do nazwy klubu nazwy sponsora nie jest niczym niezwykłym, skoro w polskiej lidze grały już Dospel Katowice, Lukullus Świt Nowy Dwór Mazowiecki, Amica Wronki czy Groclin Dyskobolia Grodzisk Wielkopolski. Historie o zmianach siedziby klubu i kontrowersyjnych fuzjach też już przerabialiśmy. Zmiany herbów na bardziej dynamiczne, nowoczesne i wyglądające bardziej na logotypy to w świecie zachodniej piłki coś oswojonego już przez Juventus Turyn czy Hull City. A w Cardiff City próbowano nawet przeprowadzić zmianę barw. Skoro wszyscy to robią, skoro wszyscy pompują w piłkę wielkie pieniądze, to dlaczego obrywa akurat Lipsk? Zwłaszcza że wydaje mniej niż inni i robi to z głową, nie kupując gotowych gwiazd, tylko sięgając po przyszłe.

 

INNE PRZYPADKI

W przypadku Lipska główną różnicą nie jest jednak to wszystko, lecz cel jego powołania do życia i sposób realizacji marketingowej wizji, która jest wręcz zatrważająco kompletna. Lipsk nie jest w Niemczech jedynym klubem, na który patrzy się z niechęcią i jedynym, uważanym za sztuczny twór. Jednak pod pewnymi względami do Hoffenheim, Bayeru Leverkusen i Wolfsburga nie da się go porównać. Hoffenheim nie jest tworem sztucznym, lecz całkowicie zwyczajnym, jakich tysiące w każdym kraju. Przez sto lat istniał po to, by być nic nieznaczącym wiejskim klubem, aż wreszcie miał to szczęście, że jeden z jego dawnych kopaczy okazał się multimiliarderem, który chciałby coś zrobić dla lokalnej społeczności. Postawił więc zawodowy klub. To historia bliźniacza do polskiej Niecieczy, tyle że Dietmar Hopp, nie pchał, jak państwo Witkowscy, nazwy swojej firmy do nazwy klubu. Bayer i Wolfsburg to typowe historie klubów przyzakładowych, zakładanych przez pracowników wielkich fabryk, by mieli co robić w czasie wolnym i dofinansowanych przez szefów tych fabryk, by zapewnić rozrywkę także innym pracownikom. Oczywiście, że z czasem każdy z tych klubów zaczynał promować markę i stanowić nośnik reklamowy. Nie to było jednak pierwotnym celem ich powołania do życia.

Alex Grimm/Bongarts/Getty Images

FIRMA MARKETINGOWA

Red Bull z kolei jest firmą, która zajmuje się wyłącznie marketingiem. Potocznie nazywa się go producentem napojów energetycznych, lecz w rzeczywistości Austriacy powierzyli produkcję i dystrybucję firmom zewnętrznym. Sami zajmują się zaś marketingiem i sprzedażą, co od zawsze było konikiem Dietricha Mateschitza, właściciela firmy, który mawiał, że „wszystko jest marketingiem”. W jego wydanej na polskim rynku biografii autorstwa Wolfganga Fuerwegera bardzo zdecydowanie padają słowa: – Jego imperium gospodarcze jest koncernem marketingowym i całą działalność koncernu Red Bulla należy rozpatrywać głównie z takiej perspektywy. Wszystkie tak zwane corporate projects, takie jak Formuła 1, piłka nożna, Air Races i media, podporządkowane są bazowemu biznesowi, czyli sprzedaży napojów energetycznych.

 

TWARZ I SERCE

Rasenballsport nie gra w Lipsku dlatego, że Mateschitz w dzieciństwie wychował się w tym mieście. Nie gra tam dlatego, że mieściła się tam siedziba firmy i Mateschitz chciał, by pracownicy mieli co robić po godzinach. Gra tam dlatego, że marketingowcy uznali to za najdogodniejszą lokalizację. Zwykło się pisać, że Red Bull pcha się do nazwy klubu, zostaje sponsorem tytularnym stadionu, wtyka czerwone byki do herbu i każe piłkarzom grać w koszulkach w barwach koncernu. Ingerencja koncernu jest jednak znacznie głębsza. Nie tylko to, w czym i gdzie grają, jest reklamą Red Bulla, ale też to, kto i jak gra. A nawet kto ich zatrudnia.

 

MŁODA MARKA

– Priorytetowym wyzwaniem jest dla nas utrzymanie całej atmosfery stworzonej przez Red Bulla i rozbudowywanie marki w sposób bardziej innowacyjny niż przez gumę do żucia, modę, czy artykuły sportowe – podkreśla w biografii Mateschitz. – Red Bull wciąż uważa się za młodą markę z młodzieżą jako ważną grupą docelową i dlatego musi mieć coś do zaoferowania młodym konsumentom – dodaje właściciel firmy. Drużyna, jaką udało się zbudować w Lipsku, nie tylko odnosi sukcesy, rozsławiając nazwę firmy. Ona uosabia wszystkie jej wartości.

 

EKSTREMALNI I SZYBCY

Od lat Red Bull reklamuje się na niemieckim rynku hasłem „Verleiht Fluegel”, które niemal dosłownie zostało przetłumaczone na polski, powtarzanym w reklamach „dodaje skrzydeł”. Nie bez powodu austriacki koncern sponsoruje wielu sportowców uprawiających sporty ekstremalne związane z lataniem, czy też bardzo dużą szybkością. Chyba wszyscy pamiętamy, z czyim logiem na kasku skakał przez lata Adam Małysz. Wejście w formułę 1 też było z tym spójne. Futbol nie kojarzy się jednak ani z niesamowitą szybkością, ani z lataniem, ani z czymś ekstremalnym. Dlatego drużyna Red Bulla nie mogła grać po prostu zwykłego futbolu. Musiał to być futbol ekstremalnie szybki.

 

JAZDA NA KRECHĘ

W momencie zakładania klubu w 2009 roku Mateschitz jeszcze tego nie wiedział, jednak gdy trzy lata później przyszedł do niego Ralf Rangnick, wszystko stało się jasne. Największy w niemieckim futbolu radykał błyskawicznego odbierania piłki na połowie rywala i natychmiastowego kończenia akcji, trafił na bardzo podatny grunt. Polerowany przez lata bardzo energetyczny (nomen omen) styl gry, sprawia, że piłkarze z Lipska faktycznie wyglądają często, jakby coś dodało im skrzydeł. Biegają szybciej niż rywale, biegają więcej, grają szybko. Drużyna Red Bulla po prostu nie mogłaby leniwie przesuwać piłki od lewej do prawej albo zanudzać widzów długim utrzymywaniem się przy piłce. Do strategii marki pasuje tylko futbol przypominający zjeżdżanie na nartach z ośmiotysięczników. Na krechę.

 

MŁODZI DZIAŁACZE

Skoro Red Bull ma się kojarzyć z szybkością, energią, świeżością, musi się też kojarzyć z młodością. Już w formule 1 firma zajmowała się raczej wychowywaniem przyszłych mistrzów, jak było choćby z Sebastianem Vettelem. W futbolu także za sprawą Rangnicka, zaczęła „dodawać skrzydeł” dziesiątkom wcześniej anonimowych piłkarzy. Odkąd Lipsk awansował do Bundesligi, zawsze wystawia w niej najmłodszą kadrę, a duże pieniądze wydaje tylko na zawodników, którzy dopiero wkroczyli w dorosłość. Od zeszłego lata ma też najmłodszego trenera w Bundeslidze oraz w Lidze Mistrzów, oraz najmłodszego dyrektora sportowego. Markus Kroesche nie ma jeszcze czterdziestu lat. Całym klubem zarządza Oliver Mintzlaff, najmłodszy prezes Bundesligi, niemający czterdziestu pięciu lat. To, że wcześniej był zawodowym biegaczem i do dziś regularnie trzaska kilometry wokół Lipska, także pasuje do wizerunku firmy. Działacz z brzuszkiem i z wąsem akurat tam by nie przeszedł.

TF-Images/Getty Images

SPOD ZNAKU BYKA

Młodość nie jest oczywiście jedynym kryterium, jakim kierują się w Lipsku. Jeszcze do zeszłego roku trenerem i dyrektorem sportowym był Rangnick, mający ponad sześćdziesiąt lat. Jeśli jednak tylko jest taka możliwość, Rasenballsport sięga po najmłodsze kadry kierownicze. W przypadku Nagelsmanna, Kroeschego czy Mintzlaffa najważniejsze było to, że są świetni na swoich polach, ale młody wiek akurat w Lipsku stanowił w ich przypadku walor, a nie problem. W Lipsku zaprojektowano i stworzono perfekcyjną marketingową machinę. Przerażająco spójną, w której klub i sponsor przenikają się dosłownie na wszystkich polach. I dopiero to czyni z Lipska twór wyjątkowy na światowej mapie. Szejkowie, oligarchowie i amerykańscy miliarderzy także kupują masowo kluby, by realizować różne cele, ale nikt nie posunął się w podporządkowaniu futbolu własnym interesom aż tak daleko, jak Mateschitz. Urodzony oczywiście pod znakiem byka.

#bundesliga
#Rasenballsport Lipsk
#Red Bull

Najnowsze

HIT THE BAR #20: Ostatnie ostrzeżenie dla Brzęczka. Kadra wróciła i nas zmęczyła (WIDEO)

Reprezentacja Polski przegrała z Holandią i pokonała Bośnię i Hercegowinę, ale pozytywnych wniosków zbyt wiele nie ma. Michał Gutka ...

#Hit The Bar
#reprezentacja polski

Kadra Michniewicza krok od Euro U-21. Drugi awans z rzędu na wyciągnięcie ręki

W teoretycznie najważniejszym meczu eliminacji reprezentacja Polski do lat 21 pokonała Rosję (1:0) po trafieniu Patryka Dziczka. Ter ...

#Czesław Michniewicz

Pani niewidzialna, pierwsza dama Chelsea, która obudziła imperium Abramowicza. Kim jest Marina Granowskaja?

W Chelsea jest jak dawniej. Pieniądz wiruje, a skład pięknieje. Wszystkim steruje Marina ...

#Chelsea
#marina granowskaja

Jeśli reagować, to właśnie teraz. Zawalić możemy nie jeden turniej, a z automatu dwa (KOMENTARZ)

Zbigniew Boniek wprost przyznaje, że nie ma gwarancji, aby z reprezentacją na Euro 2020 było lepiej. Do mistrzostw Europy jeszcze 10 ...

#euro 2020
#jerzy brzęczek
#Liga Narodów

Cała Polska przeprasza Jerzego Brzęczka. A czy ty wysyłałeś już kwiaty do selekcjonera? (KOMENTARZ)

Kamil Grosicki wszystko zepsuł. Polska od grilla i memów nigdy mu tego nie wybaczy. Nagl ...

#Liga Narodów
#Polska - Bośnia i Hercegowina

To twój czas, chłopaku. Piłkarze, dla których to może być przełomowy sezon Premier League

Rozpoczynający się w sobotę sezon ligi angielskiej to dla wielu zawodników młodego pokolenia szansa na to, by na poważnie wejść do w ...

#arsenal
#Billy Gilmour
#Chelsea

Polskie skrzydła, Rybus i powietrzny Glik. Bośniacka pocztówka z eliminacji (ANALIZA)

Pierwsze w historii polskie zwycięstwo w Lidze Narodów bardzo przypominało większość meczów eliminacyjnych z czasów Jerzego Brzęczka ...

#analiza
#jerzy brzęczek

Głupi i głupszy – w godnym Monty Pythona wyścigu bezmyślnych istot brawurowa ucieczka Greenwooda i Fodena

Te dwie rzeczy od dawna są mocno rozłączne: inteligencja boiskowa i inteligencja życiowa ...

#Mason Greenwood
#phil foden

Od komunistycznego raju do etatowego bicia rekordów. Ansu, będziesz legendą

Nie mógłby jeszcze pójść na wybory ani legalnie kupić alkoholu, ale już napędza dorosłą reprezentację Hiszpanii. Ansu Fati stał się ...

#Ansu Fati
#FC Barcelona
#LaLiga

Najlepszy piłkarz ekstraklasy wraca. Poważne zbrojenia mistrza Polski

W 2019 roku tuż po mistrzostwie Polski z Piastem Gliwice Joel Valencia został wybrany najlepszym zawodnikiem ekstraklasy. Po roku na ...

#ekstraklasa
#Joel Valencia
POKAŻ WIĘCEJ